Чтобы игра стала успешной (а значит, прибыльной), при сегодняшнем изобилии на рынке мало сделать ее просто хорошей или даже отличной. Если покупатели не узнают про проект, они его не купят. Есть три классических способа, которые обеспечивают успех:

— Завалить магазины коробками с игрой и рекламой (так, чтобы стенды с персонажами были видны издалека, чтобы боксы лежали чуть ли не на каждой полке);

— Устроить мега-скандал с привлечением политических деятелей и борцов за чистоту нравственных идеалов;

— Добиться, чтобы в каждом, даже самом захудалом информационном ресурсе писали про игру (и необязательно хорошо, можно и наоборот — лишь бы писали).

Специалисты утверждают, что достаточно хотя бы одного из этих условий, чтобы продажи стали предсказуемо высокими. Два фактора из обозначенных трех обеспечивают скромные представители нескромной профессии — PR-менеджеры и специальные рекламные агентства.

Впрочем, с этим согласны далеко не все. Некоторые предпочитают заниматься раскруткой игры самостоятельно. А некоторые вообще отводят пиару последнее место в своих планах. Нередко функции PR-менеджера осуществляет любой свободный девелопер в промежутке между выполнением прямых служебных обязанностей. Но чаще продвижение игры полностью отдается на откуп издателю, что потом рождает массу взаимных упреков:

— Вы плохо рекламировали нашу игру! Из-за вас она провалилась!

— И где вы видели игру? Чего там рекламировать?!

Давайте разберемся, как правильно, как должно быть и куда, на самом деле, катится мир. Разбираться нам сегодня помогут:

Feodor — Федор Мукин, директор компании Arise;

Nutcracker — Максим Бодриков, геймдизайнер Ino-Co;

Penguin — Елена Худенко, PR-менеджер KDV Games;

marish_plohish — Марина Никонова, PR-менеджер Targem Games;

AO_profy — Юрген Таральдсон, директор по маркетингу и PR компании Funcom;

Представители «Игромании» — Владимир Болвин, Алексей Макаренков и Светлана Померанцева — размышляли о суровых буднях пиара, входили в положение и вышли из него практически сухими.

Сомнительные методы

[Игрополис]: Что вы думаете о способах повышения интереса к игре, о которых мы упоминали в начале нашей беседы?

[Penguin]: Что касается завала магазинов коробками и рекламы в прессе, то этими способами действительно пользуются. Например, на Рождество некоторые монстры мирового геймдева скупают полки в магазинах, забивая их своей продукцией и оттесняя конкурентов в пыльные углы. Раскрутка в прессе — это обычное продвижение нового товара на рынок. Компьютерные игры в этом смысле ничем не отличаются от зубных щеток или автомобилей.

А вот привлечение внимания покупателей скандальной хроникой, на мой взгляд, не самый удачный метод. Во всяком случае, способ неоднозначный. Помните историю с модом Hot Coffee для GTA: San Andreas? В результате разгоревшегося скандала игре поменяли возрастной рейтинг и едва не сняли с продажи весь тираж. Вряд ли такая слава пошла на пользу игре.

[marish_plohish]: Но все же именно скандал порой может заставить говорить об игре весь компьютерный мир. По-другому это сделать не так просто — во всяком случае для молодых команд, представляющих свой первый проект. Однако если игра шокирует публику — можно не беспокоиться, безвестность ей не грозит.

Вспомните, к примеру, Postal. Но подобные методы — палка о двух концах. Одно дело, когда интерес подогревается информацией о том, что часть кода украли и вся полиция брошена на поиски хакера-трансвестита, проникшего в офис под видом секретарши и соблазнившего главного программиста, пользуясь неопытностью последнего по женской части. Всем ясно, что разработчики просто не успевают с релизом, но в таком виде новость понравится журналистам значительно больше. И вот уже название игры повсеместно мелькает в компьютерной прессе, что всегда полезно, особенно если у разработчиков проблемы (в том числе с главным программистом).

Все иначе, если информация оскорбляет общественность, если игра аморальна и плевали разработчики на все общечеловеческие ценности. Это только выглядит круто. На Западе игре так поменяют рейтинг, что приобрести ее смогут лишь ветераны вьетнамской войны, которых ничем не удивишь. А у нас и уголовный кодекс могут вспомнить. Ну и что получат «крутые» разработчики кроме сомнительной славы?

Кстати, к пиару относится только представление игры на информационном поле и скандал как один из методов этого продвижения. А вот избыточное наполнение прилавков — это, в общем-то, забота маркетологов.

PR-трансформации

[Penguin]: Если пресс-релиз — не что иное, как набор пустых хвалебных фраз, он не вызывает ничего, кроме недоверия к проекту. Такие тексты давно стали поводом для шуток: — Игровой экран самопроизвольно темнеет и светлеет = реалистичная смена дня и ночи; — Игра конфликтует с другим ПО = поможет вам освоить компьютер; — Непомерные системные требования = поможет вам купить новый компьютер; — Кроме разработчиков никто ничего не понимает = развивает мышление; — Имеется встроенный чат = развивает общение; — Геймплей двадцатилетней давности = обращается к истокам; — Сборная солянка известных решений = представлено самое лучшее; — Противники бьются на швабрах = новое слово в жанре; — Композитор по пьяному делу отсидел 15 суток = используется камерная музыка; — В сюжете логика психа = психологический сюжет; — В игре встречается гоблин = игра с участием Гоблина! Желающие могут ознакомиться с пародией «Руководство по написанию пресс-релизов» от широко известного в узких кругах Ильи Ченцова на сайте http://blayne.narod.ru/Press.htm). Думаю, все согласятся, что это образец «вредного совета» и пример того самого «черного» пиара. В хорошем пресс-релизе все написанное должно быть правдой. Его задача — заинтересовать и дать базовое представление о проекте. Позиционировать игру нужно грамотно, пафос и креатив использовать очень аккуратно. Факты, указанные в пресс-релизе (равно как и в любом другом промо-материале — от интервью до текста на официальном сайте или надписи на рекламном макете), — должны соответствовать действительности. Каждая неточная фраза, каждая двусмысленность отзовется после релиза недовольством игроков.

Специалисты по связям

[Игрополис]: А почему у некоторых разработчиков есть штатная должность «специалист по связям с общественностью», а у других нет? Кто же тогда занимается рекламой проекта?

[Penguin]: Одни разработчики предпочитают лично представлять свою игру, другие полностью полагаются на усилия издателя. В идеале лучше всего слаженно продвигать проект совместными усилиями. Толку будет больше.

К услугам издателя — налаженные каналы распространения информации, у разработчика — вера в светлое будущее, что сильно помогает интересно (а главное, искренне) рассказывать о проекте.

[marish_plohish]: Все зависит от размера, состава и удаленности команды разработчиков от издателя. Понятно, если в компании трудятся пять человек, то пиарщик — это дополнительная ставка и деньги. Не каждый может себе это позволить.

К счастью, рядом с разработчиками всегда найдутся люди, которые увлечены их творчеством. Они могут, а главное, хотят потратить свое личное время на игровой форум. То есть, по сути, выступают бесплатными (или малооплачиваемыми) комьюнити-менеджерами. Таким образом, компания закрывает часть проблем с пиаром, не тратя на это ни копейки, а всем остальным занимается издатель. Иногда это вполне удачная стратегия.

Но все же собственный пиарщик работает намного лучше. Порой непросто получить от членов команды информацию в полном объеме (например, для дневников). Еще сложнее представить ее публике в понятном виде. Далеко не все подробности разработки становятся достоянием общественности. О чем-то стоит умолчать до поры, до времени. Пиаром необходимо заниматься! У внештатного сотрудника не хватит на это ни опыта, ни знаний, ни достаточного количества времени.

К тому же свой собственный пиарщик, как правило, берет на себя функции внутреннего регулятора настроения команды. Программисты, художники, дизайнеры варятся в своем котле и не всегда догадываются, что происходит в соседнем отделе. Пиарщик выступает соединительным звеном, от которого все остальные сотрудники узнают о радостях и неудачах. Это дает повод задуматься над проблемой всем членам команды или испытать общее чувство гордости по поводу локальных успехов и получить дополнительный стимул к работе.

[Игрополис]: На Западе раскруткой компьютерных игр занимаются специальные агентства (см., к примеру, http://1gameagent.com). У нас тоже будут такие зондер-команды?

[Feodor]: Уже есть — это компания Game PR. Чем больше становится российский сегмент индустрии компьютерных игр, тем сильнее влияние мировых тенденций. В том числе и в области пиара.

[AO_profy]: Западные разработчики часто обращаются к услугам рекламных агентств для того, чтобы сделать привлекательным продукт, которого еще никто не видел в глаза, а это не так просто. Нужны особая хватка, интуиция и знание интересов различных категорий будущих покупателей.

Часто разработчики не хотят возиться с рекламой. Им удобнее делать компьютерные игры и подключать профессионалов пиара лишь тогда, когда в этом возникает необходимость. К сожалению, услуги рекламного агентства стоят дорого (а иногда очень дорого). Поэтому каждая компания решает проблему пиара по-своему. Мы, например, в Funcom никогда не пользуемся услугами рекламных агентств.

[Nutcracker]: Специальные агентства по пиару — это, конечно, хорошо. Но, на мой взгляд, они все равно не смогут закрыть все области приложения сил.

Реклама игры — это еще и работа с потенциальным комьюнити, общение с игроками на форумах и так далее. Трудно представить, что с этой работой эффективно справится пиарщик, не знакомый с командой, не «живущий» проектом, а получающий информацию по электронной почте.

Подготовку материалов как для PR-отдела издателя, так и для внешних агентств, также лучше поручать своему собственному специалисту по пиару (а вовсе не геймдизайнерам, как часто бывает). В теории пиарщик гораздо лучше дизайнера представляет, какую именно информацию и в каком виде нужно предоставить.

Проблема заключается в том, что по-настоящему хороших пиарщиков мало и большинство из них уже где-то работает. Не всегда удается схедхантить (переманить) такого опытного спеца. Да и не каждая компания разработчиков может себе это позволить. Вырастить же своего специалиста по пиару внутри команды — крайне сложная задача. Вложений много, а когда будет отдача и будет ли вообще — неизвестно.

Свято верю, что большинство руководителей уже осознало — без внутреннего PR-отдела грамотная рекламная кампания вряд ли возможна. И никакие рекламные агентства тут не помогут.

А сколько корова дает молока?

[Игрополис]: Насколько все же влияет грамотная реклама на продажи? Может ли PR обеспечить успех любой игре?

[marish_plohish]: Вообще, наши люди (и игроки, и отдельно взятые разработчики) частенько путают назначение рекламы и непосредственно пиара. На продажи влияет и грамотный пиар во время разработки игры, и грамотная широкая реклама после релиза. Однако пиар намного дешевле и не столь агрессивен, как прямая реклама. Соответственно, он не оказывает столь мощного влияния на массовое сознание и не может полностью вытянуть все на своих плечах. Но в содружестве с маркетингом и рекламой пиар всемогущ!

[AO_profy]: Хорошая PR-кампания весьма положительно сказывается на продажах игры. Причем в теории важно не просто донести информацию об игре до самого последнего хардкорщика, но убедить его в том, что имеется масса причин для покупки.

Трудность заключается в том, что различные категории геймеров покупают игры по совершенно разным причинам. Приходится учитывать порой совершенно противоположные интересы. И тем не менее грамотная PR-кампания способна вывести на достаточно высокий уровень продаж даже весьма посредственную игру.

Конечно, есть разница между продвижением традиционных игр для одиночного прохождения и онлайновых проектов, в которых участвует большое количество геймеров. Последнее заставляет внимательнее изучать предполагаемую аудиторию: следить за высказываниями игроков на тематических форумах и собирать данные, почему они выбирают те или иные тайтлы.

Для необразованного покупателя, не имеющего достаточного геймерского опыта, решающее значение имеют факторы, никак не связанные с игрой: красивая упаковочная коробка, красочный плакат на стене магазина, знакомое по публикациям название. И неважно, хорошо отзывались компьютерные журналы об игре или плохо. Главное, чтобы название отложилось в памяти необразованного покупателя. Он все равно не запомнит содержание статьи. А вот название — легко. Все вместе вполне может сделать привлекательной самую грубую поделку. Примеров множество. Наверное, каждый хоть раз попадался на удочку красивых картинок и заманчивых обещаний.

[Игрополис]: Так как же выглядит хорошая PR-кампания? Чем измеряется ее эффективность?

[Penguin]: Прежде всего, важен тщательно распланированный график, вовремя подготовленные текстовые и графические материалы, продуманные публикации в прессе, достаточное количество рекламы. Немаловажную роль играет классный сайт с интересной информацией о проекте. Причем содержание сайта необходимо регулярно обновлять.

Активная работа с комьюнити (не только общение на форумах, но и все возможные конкурсы, фокус-тесты, бета-тестирование), позволяющая геймерам в идеале влиять на игровой контент. Участие в заметных событиях общероссийского и мирового игростроя: выставки, конференции.

Это базис, который можно пополнять самыми разными креативными идеями, в зависимости от реальных возможностей и фантазии разработчиков. Лично мне очень нравятся три основных идеи: «народное» интервью или чат с создателями игры, ARG и Making Off — подборки материалов о процессе разработки.

[marish_plohish]: Основная задача пиарщика — давать информацию. Отсюда естественным образом вытекает, что чем больше людей узнают о вашем продукте (и, что немаловажно, о вашей компании), тем она эффективнее. Качество PR-кампании контролируется в фокус-группах, исследованиях аудитории, по анализам и аудиту прессы, по реакции игроков.

Но нужно реально понимать, что использование всех этих методов обойдется в кругленькую сумму, которая не входит в бюджет игры. Поэтому в российской игровой индустрии, на мой взгляд, чаще всего ограничиваются изучением реакции прессы (печатной и онлайн) и поддержкой обратной связи (форумы, чаты с разработчиками). Хотя на Западе, где 60% процентов бюджета крупных проектов тратится на рекламу, эффективность рекламной кампании отслеживается в полном объеме.

Экономика пиара в онлайне

[AO_profy]: Планирование рекламной кампании сильно зависит от конкретного проекта и возможностей девелоперов. Как правило, вопрос возникает на начальном этапе. Если это обычная игра для одиночного прохождения, то единственно верная оценка эффективности — количество проданных копий. Не имеет никакого значения, сколько народу знает о вашей игре и признается разработчикам в любви, если проект не приносит прибыль. Ничего нового. Известны экономические способы измерить воздействие рекламы в зависимости от каналов распространения. Проще работать с онлайн-ресурсами, поскольку легче отслеживать реакцию по высказываниям геймеров. Массированная реклама через печать или телевидение напоминает скорее выстрел из дробовика — радиус поражения широкий, но невозможно убедиться, поразили вы цель или нет. Так что тратиться имеет смысл только в том случае, если в наличии куча денег и бренд ААА-класса. Мы в Funcom замеряем эффективность рекламы несколько по-другому. Поскольку мы занимаемся онлайн-проектами, то можем отследить действия каждого игрока. Начиная с момента, когда он щелкнул мышкой на сайте, выбрав бесплатную пробную версию игры, до оформления подписки. Вопрос «как потратить рекламные деньги?» решается по ситуации. Допустим, мы решили истратить 100 тыс. рублей (я немного в курсе цен на сайты в России) на какой-то сайт. Если все зарегистрированные пользователи приносят на этом сайте в среднем Х рублей по подписке, то после рекламной кампании эта сумма должна увеличиться на Y рублей. Если реальный доход не увеличивается или вообще снижается, необходимо изменить рекламную кампанию или даже временно прекратить. Если же поступления растут, причем сумма больше затраченной на рекламу, считаем чистую прибыль. Таким образом, мы можем отслеживать реальные последствия вложения денег. Часто это приводит к изменениям в направлении рекламной кампании практически в первые дни после старта. Мы сразу видим, дает она что-нибудь или нет.

Обман неизбежен?

[Игрополис]: Вы доверяете пресс-релизам других разработчиков? Насколько можно им верить, чтобы не оказаться обманутым?

[Penguin]: Пресс-релиз — это всегда минимум информации, так что вряд ли можно судить о проекте только по нему. Интересный пресс-релиз — скорее, повод обратить внимание на проект. Посетить его сайт, посмотреть скриншоты, ролики, почитать немного. А вот по совокупности полученной информации уже можно делать какие-то выводы. В конце концов, геймплейный ролик или скриншот всегда говорит об игре намного больше, чем сотня каких-нибудь интервью.

Если реальных фактов мало, вместо скриншотов все больше вылизанные рендеры — есть повод задуматься...

[marish_plohish]: Бывает, игроки жалуются, что «наглые» пиарщики их обманули, обидели, игра не оправдала их ожиданий (завышенных), и они теперь никому не верят.

Поэтому желательно осторожнее описывать в публичном документе особенности будущей игры, которые еще предстоит реализовать. Чтобы все-таки информация в пресс-релизе была как можно более объективной и беспристрастной. Лучше вообще не касаться предполагаемых достоинств тайтла, а рассказывать о стопроцентных успехах, сопровождая их красочными скриншотами.

В пресс-релизах на самом деле содержится масса полезного об игре: основные особенности, дата выхода (хотя бы предположительная), ссылки на более подробную (хотя, может, пока и не совсем точную) информацию. Если их вдумчиво читать, никаких неприятностей не будет. К сожалению, далеко не все геймеры умеют правильно понимать прочитанное. На мой взгляд, в пресс-релизах нет ничего такого, что пошатнуло бы мою веру в них.

[AO_profy]: Я полностью доверяю официальным сообщениям для печати, если они исходят от ведущих мировых компаний. На фондовой бирже, если какая-нибудь из них дает ложную информацию, это называется преступлением. Во всех других случаях, когда покупатель не теряет денег напрямую, все не так сурово.

Есть возможность жонглировать фактами в свою пользу. Хотя, если читать между строк, можно выделить большую часть достоверной информации. Что вы чувствуете по поводу того, что вам обещают в пресс-релизе? Похоже на правду? Что за история у этой команды? Ключ к правильному пониманию прочитанного — «это слишком хорошо, чтобы быть правдой».

К примеру, вам говорят: «Для игры Х мы полностью лицензировали механику геймплея из игры Y (а вы как раз убили за ней массу времени), теперь в Х тоже можно стрелять из трех стволов одновременно!» Да? Хорошие новости, только в Y такого не наблюдалось. Значит, информация о лицензировании, скорее всего, соответствует действительности, а к «трем стволам» следует отнестись скептически.

Сам по себе пресс-релиз вещь, безусловно, полезная, если научиться интерпретировать прочитанное и не верить безоговорочно всему, что там написано.

Правда на вес

[Игрополис]: Сколько же правды должно быть в пресс-релизе? Неужели обман неизбежен?

[Penguin]: Наша работа заключается в том, чтобы сделать проект известным, донести информацию об игре до общественности, а затем поддерживать с этой общественностью связь. Но сегодня пиар — практически синоним обмана и жульничества.

Специалист в этой области в глазах народа — лживая продажная душонка, которая на все пойдет, только бы втюхать сомнительный товар доверчивым покупателям. Однако в реальной жизни пиарщики вовсе не похожи на опереточных злодеев, которые спят и видят, как бы обмануть побольше наивных простачков.

Помимо написания пресс-релизов, пиарщики общаются с журналистами (которые далеко не так наивны), пробивают публикации об игре, готовят промо-материалы, поддерживают сайты проектов, работают на игровых выставках, общаются с комьюнити на форумах... Это адский труд, зачастую без выходных и праздников.

Так где же корни негативного отношения к пиарщикам? Нельзя ответить однозначно, но я могу высказать ряд предположений:

— Игроки (по крайней мере, проявляющие активность в интернете), как правило, всегда недовольны разработчиками. Принципиально! И негативное отношение к работникам пиара — это часть глобальных претензий к игровой индустрии в целом;

— Общественность не понимает разницы между пиаром и самопиаром (когда люди или компании рекламируют сами себя). В результате люди принимают неграмотную, топорную работу за норму;

— После ряда прецедентов, когда обман действительно состоялся, геймеры за ложкой дегтя больше не видят бочку с медом. Для них теперь все одинакового цвета — черного. Это результат фатальных ошибок продвижения проектов. Обидно, что теперь страдают не только те, кто был по-настоящему виноват.

Фактически пиарщик все время на грани — нужно подать информацию так, чтобы она понравилась и геймерам, и журналистам. Но при этом не выдать одним махом всю информацию о проекте и постараться избежать откровенного приукрашивания. Ну и, само собой, не давать ложных обещаний. Собственно, это и есть основа «белого» продвижения. Но в жизни соблюдать эти принципы ой как непросто.

Я за то, чтобы в раскрутке использовать как можно меньше слов и как можно больше показывать саму игру. А уж если вышел трэш, то честно об этом говорить. И не только в пресс-релизах. По-хорошему усилия по продвижению должны быть прямо пропорциональны качеству проекта. Это поможет избежать завышенных ожиданий, а как следствие — массового недовольства проектом со стороны геймеров.

[marish_plohish]: Я не оправдываю ложь и цветастые обещания в пресс-релизах. Да, нехорошо говорить, что игра супер-пупер, если она такой не является. Но, с другой стороны, пиарщики использовали красивых девушек для раскрутки проекта, какие-то нестандартные способы привлечения внимания, и у них все получилось. А игра при этом на каком-то этапе превратилась из красивого заманчивого концепта (на который ссылались пиарщики) в нечто посредственное.

И что? Пиарщикам сворачивать флаги и тихонько молчать в углу? По идее, по справедливости — да. Это стратегическая ошибка при составлении пиар-плана на данный проект. Но в реальности трудно остановить поезд на полном ходу.

[AO_profy]: Это вопрос морали, я думаю. Не забывайте, что в игровом бизнесе крутятся миллионы долларов. Некоторые люди беспокоятся только о деньгах. Некоторые боятся провала и неудачного завершения карьеры. Современное общество управляется долларом. Тем не менее обман вовсе не обязателен.

По большому счету, ложь может оказаться материально невыгодной. Особенно для компаний, которые заработали себе доброе имя. Обман в данном случае не преследуется по закону, но в пределах западной индустрии практикуется самосуд, если некоторые люди заходят слишком далеко. Нет, им не заливают ноги цементом, не жгут на кострах. Просто найти работу человеку со скандальным прошлым будет значительно сложнее.

Кстати, я заметил, что русские в некоторых случаях проводят кампанию намного рискованней. И все же при всех недостатках пиар стал неотъемлемой частью индустрии компьютерных игр. Без него дальнейшее развитие уже невозможно. Это и позор, и благословление.

«Черный» пиар

[marish_plohish]: Пресс-релиз должен быть полностью правдивым. Другое дело, что идеальных проектов не существует, в каждом есть недостатки. Но кому же хочется на них останавливаться? Товар нужно показывать лицом! Так и в жизни. Разве на первом свидании с девушкой вы рассказываете ей про свои потные ноги, проблемах с потенцией и храпе по ночам? Вряд ли. Вот и разработчики стараются в первую очередь показать положительные стороны своего проекта. Что здесь такого странного? Само понятие «черный» пиар к игровой индустрии, скорее всего, применять нельзя. Это словосочетание все чаще и чаще попадается нам на глаза, к нему привыкли как к некой данности. Но, по-видимому, каждый из нас вкладывает в это понятие собственное значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. «Черный» пиар — это действия и технологии, имеющие негативный характер и направленные, по большей части, на устранение конкурентов: распускание порочащих слухов, публикация видео «с голым телом, похожим на гендиректора компании Х», подтасовка результатов голосования и тому подобное. В общем, все, что используется в грязной политической борьбе. У игровой индустрии власти и денег значительно меньше, поэтому на официальном уровне ничего подобного не происходит. Получается, что весь игровой пиар «белый»! Ну, в крайнем случае, серый.

* * *

Что бы ни говорили, но игровой пиар нужен всем. Особенно нам, журналистам. Удивительно, но факт: часто пиар-менеджер — самый надежный и самый ответственный человек во всей компании разработчиков. Уж если что обещал — непременно сделает. Однако рекламная кампания нередко вводит в заблуждение относительно качества предлагаемой игры. Это не нравится ни нам, ни геймерам. Как выясняется, от системы не в восторге и сами пиарщики. Вряд ли завтра что-то изменится, поэтому учитесь правильно читать пресс-релизы. А уж если придется — правильно их писать!